Strategija »value-over-volume«, s katero so evropski proizvajalci po pandemiji in med krizo s pomanjkanjem polprevodnikov ohranjali visoke marže, se sooča z vse večjim pritiskom. Konkurenca kitajskih znamk, strožji emisijski cilji in vračanje agresivnih popustov silijo tudi premijske proizvajalce v premislek o cenovni politiki.
Renault: padec cen izničil dobičke
Renault Group je leta 2025 zabeležil 733 milijonov evrov negativnega vpliva zaradi padca cen in večjega deleža električnih vozil v prodaji, kar je izničilo učinke višjega obsega prodaje in zniževanja stroškov. Izvršni direktor Francois Provost je opozoril, da je cenovni pritisk večji kot pred tremi leti in da se ne bo kmalu zmanjšal.
Kot enega od primerov agresivnejšega pristopa k pridobivanju tržnega deleža je mogoče izpostaviti Stellantis, ki je v Franciji znižal ceno osnovne različice modela Opel Corsa za 24 odstotkov na 15.900 evrov. Model neposredno konkurira novemu Renault Clio, katerega izhodiščna cena znaša 19.900 evrov. Finančni direktor Stellantisa Joao Laranjo je ob tem napovedal nadaljnje cenovne pritiske v Evropi.
Kupci znova v prednosti
V obdobju omejene ponudbe po pandemiji so proizvajalci omejevali popuste, zlasti pri flotni prodaji in dnevnih najemih, da bi ohranili višje marže. Z normalizacijo dobavnih verig pa se je trg obrnil v prid kupcem, ki lahko ponovno izbirajo med številnimi ugodnimi ponudbami.
Dodatni pritisk povzroča potreba po prodaji električnih vozil zaradi emisijskih ciljev. V Združenem kraljestvu je združenje SMMT ocenilo, da so popusti na električna vozila proizvajalce stali približno 5,5 milijarde funtov prihodkov, kar pomeni okoli 11.000 funtov popusta na vozilo.
Kitajske znamke stopnjujejo pritisk
BYD in drugi kitajski proizvajalci izkoriščajo stroškovne prednosti ter ponujajo električna in priključno-hibridna vozila po cenah, ki spodkopavajo konkurenco. V Nemčiji BYD model BYD Atto 2 ponuja po akcijski ceni 22.990 evrov, ob kombinaciji proizvajalčevih popustov in državnih spodbud.
Tržni delež kitajskih znamk v Evropi se je lani podvojil na 6,1 odstotka. Investicijska banka Bernstein napoveduje, da bi do leta 2030 lahko dosegel 20 odstotkov v Zahodni Evropi. Med najaktivnejšimi so poleg BYD še MG Motor, Chery in Geely.
Premijski segment pod pritiskom
Tudi premijske znamke niso imune na cenovne izzive. Mercedes-Benz se na Kitajskem sooča s potrebo po popustih za ohranitev obsega prodaje elektrificiranih modelov. Vodstvo priznava, da cenovni pritisk kratkoročno ne bo popustil, kar vpliva tudi na napovedano donosnost prodaje.
Evropska komisija medtem omogoča uvedbo minimalnih cen za električna vozila, izdelana na Kitajskem, kot alternativo povišanim carinam, ki veljajo od konca leta 2024.
V takšnem okolju se zdi, da bo strategija »vrednost pred obsegom« vse težje vzdržna. Proizvajalci se tako soočajo z dilemo med ohranjanjem marž in branjenjem tržnega deleža v vse bolj konkurenčnem evropskem avtomobilskem prostoru.
